Objetivo está ofreciendo un nuevo beneficio para que los compradores pasen por sus tiendas: los clientes pueden hacer devoluciones sin salir de su automóvil.
El servicio de devoluciones en la acera, que comenzó la semana pasada en aproximadamente una cuarta parte de las casi 2000 tiendas de Target en todo el país, estará disponible en toda la cadena a fines del verano.
Target está mejorando su servicio de recogida en la acera, Drive Up, para atraer y retener clientes mientras el minorista se prepara para una posible desaceleración de las ventas y trata de aferrarse a las ganancias impulsadas por la pandemia. Los ingresos anuales totales crecieron alrededor de $ 31 mil millones, o casi un 40 %, desde el año fiscal 2019 hasta el 2022.
Ahora, a medida que los compradores se vuelven más conscientes del presupuesto y compran menos artículos discrecionales, Target dijo que espera que las ventas comparables oscilen entre una disminución de un solo dígito bajo y un aumento de un solo dígito bajo este año fiscal. En un día de inversores en febrero, proyectó ganancias anuales por acción de entre $7,75 y $8,75, por debajo de las expectativas de Wall Street de $9,23 por acción, según estimaciones de StreetAccount.
La compañía espera que los beneficios convenientes, como las devoluciones en la acera, aumenten la lealtad de los clientes y las ventas.
“Cada vez que eliminamos la fricción de la experiencia de nuestros huéspedes, beneficia a los huéspedes y beneficia a Target porque profundizan su relación con nosotros”, dijo el director de tiendas, Mark Schindele. “Lo hemos demostrado con Drive Up en general. Los invitados prueban ese servicio, les encanta y luego compran en nuestras tiendas con más frecuencia”.
La recogida en la acera se convirtió en un impulsor de ventas más importante para los negocios de comercio electrónico de los minoristas, especialmente cuando los compradores intentaron evitar las multitudes durante la pandemia de Covid. Para algunos compradores, el hábito se ha mantenido ya que los horarios de trabajo y hogar están más llenos y los viajes diarios están de vuelta, y los minoristas, incluidos Target y su rival Walmart, ahora buscan capitalizar eso.
Click-and-collect, un término utilizado para describir compras en línea y recoger compras en la acera o en la tienda, creció del 6% de las ventas totales de comercio electrónico en los EE. UU. en 2019 al 11% en 2022, según datos de Euromonitor, un empresa de estudios de mercado.
La entrega aún representa la mayoría de las ventas en línea, pero el servicio de hacer clic y recolectar generó alrededor de $114 mil millones en ventas en 2022, un salto de $36 mil millones en 2019, según Euromonitor.
En los EE. UU., la gran mayoría de las compras en la calle provienen de recogidas en la acera, dijo Bob Hoyler, gerente de la industria para investigación minorista en Euromonitor.
La firma de investigación de mercado anticipa que las ventas de click-and-collect en dólares crecerán un 8% este año, en comparación con el 2% para la entrega. El crecimiento será impulsado por los consumidores que optan por la recogida en la acera para evitar tarifas de entrega o envíos mínimos en un momento de mayor sensibilidad a los precios, dijo Hoyler.
Target debutó Drive Up en 2017 como una prueba en Minneapolis, donde tiene su sede la empresa. Amplió el servicio a tiendas en los 50 estados en 2019. Agregó comestibles frescos y congelados en 2020, y añadió vino y cerveza al año siguiente.
El año pasado, el minorista amplió el servicio para permitir a los compradores pedir un starbucks bebida para recuperar cuando recojan su pedido en la acera. El servicio está disponible en unas 240 tiendas.
Las ventas realizadas a través de Drive Up crecieron más del 70 % en el año fiscal que finalizó a fines de enero de 2022, además de un auge de más del 600 % durante el año fiscal anterior, dijo la compañía. Las ventas de Drive Up crecieron más del 10% en el año fiscal más reciente.
Los servicios del mismo día de Target, que incluyen Drive Up, representaron más de la mitad de las ventas digitales a fines de enero, ya que los consumidores adoptan la conveniencia. Los servicios del mismo día también incluyen el servicio de entrega Shipt and Order Pickup, propiedad de Target, que permite a los compradores recuperar una compra en línea dentro de una tienda.
El costo de cumplimiento promedio por unidad del minorista ha caído un 40% en los últimos cuatro años a medida que crecen esos servicios, dijo el director de operaciones, John Mulligan, en un día para inversionistas en febrero. Más del 95 % de las ventas totales de Target, incluidas las digitales, se realizan en las tiendas.
Otros minoristas se han sumado a la recogida en la acera. walmart implementó devoluciones en la acera en todas sus tiendas antes de la temporada navideña de 2022. Artículos deportivos de Dick agregó Curbside regresa a sus servicios en 2020 y lo ofrece en todas sus tiendas.
Ninguna de las compañías cuantificaría el uso de recogida o devolución en la acera, pero Walmart dijo que ha visto casi duplicar el volumen de clientes que utilizan las devoluciones en la acera desde su lanzamiento en toda la cadena el otoño pasado en comparación con este mes.
En un evento para inversionistas a principios de este mes, el director ejecutivo de Walmart, Doug McMillon, dijo que el minorista también compite en conveniencia. Le dio crédito a la recolección y la entrega por impulsar el crecimiento en los últimos años, y dijo que los resultados de la encuesta reciente de la compañía muestran que los clientes están eligiendo al gigante minorista de cajas grandes para ahorrar tiempo y dinero.
Sin embargo, otros minoristas como Kohl’s han eliminado la recogida en la acera. Terminó el servicio el verano pasado, cambiándolo por un servicio de auto-recogida dentro de las tiendas.
El cambio de la compañía a la recolección automática es parte de los esfuerzos para reducir costos, incluso mediante la reducción de su nómina, dijo la directora financiera Jill Timm en septiembre en una conferencia de Goldman Sachs. Ella dijo que Kohl’s también está probando el pago automático y las devoluciones automáticas.
Para algunos minoristas, el tiempo y el trabajo de la recogida en la acera pueden ser difíciles de justificar, especialmente porque alienta a los compradores a permanecer en sus automóviles en lugar de ingresar a las tiendas donde pueden llenar sus carritos con más compras, dijo Hoyler de Euromonitor.
Esas preocupaciones también alimentaron el escepticismo de los retornos en la acera dentro de Target.
La mayoría de las devoluciones de Target se realizan en la tienda, según la empresa. Dentro de una tienda, un comprador puede cambiar un producto devuelto por otro o tomar un artículo de impulso.
En el día del inversor de Target a fines de febrero, el analista de Citibank, Paul Lejuez, preguntó si el minorista finalmente perdería compras al agregar devoluciones en la acera.
Schindele, director de tiendas, dijo que Target se enfoca en el valor de por vida de un cliente, no solo en la economía de una sola transacción. Dijo que permitir las devoluciones en la acera también ayuda al minorista a devolver los artículos no deseados al piso de ventas más rápido y reduce el costo de las devoluciones por correo.
Agregó que la recogida en la acera todavía inspira la navegación y otras compras. En promedio, alrededor del 20% de los clientes que recogen pedidos de Drive Up también hacen una compra en la tienda el mismo día, dijo.
“Lo que encontramos es que cuando un invitado usa Drive Up, y podría ser una devolución de Drive Up, podría ser una compra de Drive Up, descubrimos que gasta más dinero en la tienda en el transcurso del año”.
Durante las pruebas de devoluciones en la acera, algunos compradores se detuvieron solo para devolver un artículo, dijo Schindele. Otros han recogido compras mientras hacían una devolución. Otros recuperaron artículos que compraron, hicieron una devolución y obtuvieron una bebida de Starbucks.
Para Target, las devoluciones en la acera podrían servir como un diferenciador y un complemento para la combinación de productos que vende, dijo Hoyler. El enfoque de ventas de Target está en mercancías generales, como prendas de vestir y productos de belleza, con solo aproximadamente el 20% de sus ventas anuales provenientes de artículos de abarrotes. Eso es mucho menos que Walmart, que obtiene casi el 60% de sus ventas anuales en EE. UU. de comestibles.
Esa mercancía general tiende a devolverse mucho más a menudo que artículos como leche y plátanos, dijo.
