Ryanair empieza a ocultar su marca

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RYANAIR, la aerolínea de bajo costo más grande de EUROPA, ha desafiado durante mucho tiempo la sabiduría convencional en lo que respecta a la marca. Su llamativa librea amarilla y azul, muy parecida a la de su presidente ejecutivo ruidoso, Michael O’Leary, es un asalto a los sentidos. Mientras otras aerolíneas tratan de atraer pasajeros con marcas sofisticadas, Ryanair les da una bofetada con sus bajos precios. La estrategia ha funcionado bien, atrayendo a la mayoría de los viajeros de corta distancia que prefieren las tarifas económicas a otros lujos. Sin embargo, desde el año pasado, Ryanair ha cambiado de rumbo. En lugar de depender de una sola marca, ahora se está diversificando. Primero estableció una aerolínea en Austria llamada Lauda, ​​con marca roja y blanca. Luego presentó una subsidiaria polaca, Buzz, con un esquema de color amarillo y negro. Y a principios de esta semana creó una aerolínea con base en Malta, Malta Air, con aviones rojos y blancos pintados con los colores nacionales del país. Los viajeros hacia y desde esos países ya no tienen que sufrir la ignominia de volar con Ryanair. Sin embargo, los servicios ofrecidos en las nuevas aerolíneas serán apenas indistinguibles de los de su empresa matriz. Entonces, ¿qué está tramando el Sr. O’Leary?

La compañía ha presentado sus movimientos recientes como Ryanair “creciendo”. Sus mayores competidores son grupos de aerolíneas, no empresas con una sola marca. International Airlines Group (IAG), por ejemplo, es propietario de British Airways, Iberia de España y Aer Lingus de Irlanda, mientras que Lufthansa Group controla las aerolíneas de bandera de Austria, Bélgica, Alemania y Suiza. Pero las similitudes terminan ahí. Para IAG y Lufthansa, las marcas múltiples son una necesidad, no una elección. La mayoría de sus subsidiarias son aerolíneas de bandera de propiedad estatal que están inexorablemente ligadas al orgullo nacional. Si Lufthansa retirara la marca Austrian Airlines y desviara el tráfico desde Viena a través de su centro en Munich, enfrentaría una reacción violenta de los viajeros austriacos y del gobierno allí. Tanto IAG como Lufthansa también tienen subsidiarias de bajo costo separadas, Level y Eurowings, para garantizar que sus servicios sencillos no dañen la imagen de sus marcas más premium. No existe tal diversidad en el creciente establo de Ryanair.

El establecimiento de filiales en Austria, Polonia y Malta tiene alguna otra lógica. Las aerolíneas de bajo costo han tardado en ganar participación de mercado en los países de habla alemana, donde la lealtad de los clientes a las aerolíneas nacionales es más fuerte que en otros lugares. Lauda, ​​que lleva el nombre de Niki Lauda, ​​un piloto de carreras austriaco que murió el mes pasado, es una marca singularmente atractiva para los locales. En Polonia, el nombre de Buzz tiene más que un parecido pasajero con Wizz Air, una aerolínea rival de bajo costo, que le está pisando los talones a Ryanair en el país. En Malta, las leyes laborales favorables podrían ser el objetivo. Ryanair planea registrar 50 de sus aviones en el país, de los cuales solo 10 atenderán el mercado local.

Pero también hay una explicación más mundana. La clave fue la decisión de febrero de convertir a O’Leary en director ejecutivo del Grupo Ryanair. Un nuevo director ejecutivo de Ryanair, la aerolínea, será nombrado a finales de este año. O’Leary ya ha comenzado a distanciarse del marketing de la aerolínea. En la actualidad, permite que los ejecutivos más afables de su directorio realicen la mayor parte de las entrevistas con los medios. Ahora toma las quejas de los clientes más en serio que en el pasado, cuando el Sr. O’Leary les decía a los clientes que pedían un reembolso que “se fueran a la mierda”. Ese es un indicio de que después de décadas de deleitarse con la publicidad negativa, la marca de Ryanair se ha vuelto demasiado tóxica para algunos de los mercados a los que ahora quiere expandirse. El Sr. O’Leary solía creer que “toda publicidad es buena publicidad”. Pero ahora tal vez incluso él haya aprendido que hay un límite al que se puede llevar cualquier consigna de gestión.

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