Nordstrom JWN recurre a Nordstrom Rack para crecer

Los compradores están hambrientos de ofertas, ya que pagan más por alimentos y artículos de primera necesidad. Las personas buscan ropa y accesorios mientras hacen malabarismos con fiestas, vacaciones y días en la oficina nuevamente.

Pero eso no ha ayudado a la cadena de descuento de Nordstrom, Nordstrom Rack. La marca sigue siendo un punto débil en la cartera general de Nordstrom, con ventas por un total de 4810 millones de dólares en el año fiscal más reciente, por debajo de los niveles previos a la pandemia. En el trimestre de vacaciones, las ventas netas de Nordstrom Rack cayeron alrededor de un 8 %, por debajo de la disminución de aproximadamente un 2 % de la marca homónima de la empresa.

A pesar de las dificultades de Rack, el operador de tiendas departamentales con sede en Seattle está apostando a que puede convertir la cadena rezagada en un motor de crecimiento. Planea abrir 20 tiendas este año y vendrán más después de eso.

Nordstrom Rack ha formado un equipo de liderazgo dedicado, que incluye algunos veteranos de descuento. Agudizó su enfoque en las marcas populares que se venden bien.

El éxito o el fracaso del esfuerzo de reestructuración de Nordstrom Rack podría dar forma al futuro de la empresa. Las ventas generales de Nordstrom estaban estancadas incluso antes de la pandemia de Covid-19. Ahora, la mercancía discrecional está bajo presión debido a la inflación y los costos más altos de los artículos esenciales han empujó a los consumidores hacia los nombres fuera de precio. Esas cadenas como TJMaxx, Tiendas Ross y Tiendas Burlingtonha abierto más tiendas y ha atraído a nuevos clientes, lo que ha generado un mayor tráfico peatonal que el que ha visto Nordstrom Rack.

Mientras tanto, Nordstrom se prepara para una caída en las ventas. Dijo en marzo que espera que los ingresos caigan entre un 4% y un 6% este año fiscal en comparación con el anterior. Eso incluye el efecto de su reciente decisión de cerrar sus tiendas y negocios en línea en Canadá.

Los líderes de la compañía atribuyeron la desaceleración de las ventas a problemas específicos de Nordstrom, así como a una economía más difícil.

En una entrevista con CNBC, El director de tiendas, Jamie Nordstrom, dijo que las ubicaciones de Rack se vieron afectadas por problemas de inventario durante la pandemia de Covid. Los estantes oscilaron entre tener demasiados artículos y muy pocos.. Demasiados artículos provenían de marcas vanguardistas que los clientes no reconocían, agregó.

“Si entró en un Nordstrom Rack, vio una marca de la que nunca había oído hablar. Probablemente eso no sea algo que nuestros clientes estén buscando”, dijo. “Si voy a una tienda Rack, y he trabajado en esta industria toda mi vida, si hay una marca de la que nunca he oído hablar, [it’s] probablemente no sea una gran marca. Eso es lo que arreglamos”.

El CEO Erik Nordstrom dijo los compradores se han vuelto más reacios a gastar. En una llamada con inversionistas en marzo, dijo el minorista vio a los compradores reducir sus gastos a fines de junio y durante la temporada navideña. La tendencia fue más pronunciada en Rack y entre los clientes de menores ingresos que en las tiendas insignia de la cadena.

Dijo que un poco más de la mitad de la disminución de las ventas de Rack en el cuarto trimestre fiscal se debió a las acciones de la empresa para aumentar las ganancias. Estos incluyen movimientos para eliminar el cumplimiento de pedidos en línea en la tienda y aumentar la cantidad mínima que las personas deben gastar en línea para obtener envío gratuito.

En la carta reciente de la empresa a los accionistas, Erik Nordstrom reconoció que la empresa se quedó corta el año pasado. Dijo que mejorar las ventas de Nordstrom Rack es una de sus principales prioridades.

Las ventas digitales podrían darle a Rack una ventaja. Los jugadores de descuento han sido más lentos para moverse en línea, ya que se enfocan en la búsqueda del tesoro en persona.

Pero el tráfico de la tienda en Nordstrom Rack se ha rezagado con respecto a los carteles tradicionales de descuento como Ross Dress for Less, Burlington, Marshalls y TJ Maxx en comparación con el período del año pasado, según datos mensuales de Placer.ai, que rastrea el tráfico peatonal minorista. . En abril, por ejemplo, el tráfico en las tiendas disminuyó casi un 16 % año tras año en Nordstrom Rack en comparación con un crecimiento de aproximadamente el 3 % tanto en TJMaxx como en Marshalls. Año tras año, el tráfico de tiendas en abril disminuyó alrededor de un 7 % en Ross y alrededor de un 3 % en Burlington.

Sin embargo, el tráfico de la tienda no captura cuántos artículos se van los compradores o cuánto están comprando en línea en casa.

Las luchas de Nordstrom han atraído el escrutinio externo. El inversionista activista Ryan Cohen, presidente de juegoparada y fundador de Correoso, compró una participación en la empresa a principios de este año a través de su firma de inversiones, RC Ventures. Ha impulsado cambios en la empresa a medida que las ventas se estancan.

Cohen retiró una propuesta para nominar a dos candidatos para la junta de Nordstrom, pero mantiene abiertas las opciones, incluida la propuesta de cambios en los miembros de la junta nuevamente, según una fuente familiarizada con el asunto.

Cohen se negó a una solicitud de comentarios. Nordstrom también rechazó una solicitud de comentarios sobre la disputa activista, pero dijo en un comunicado que la compañía “sigue enfocada en ejecutar su estrategia e impulsar el crecimiento rentable y la creación de valor a largo plazo”.

En un tuit del viernes, Cohen se refirió a este artículo sobre Nordstrom Rack con una respuesta de una frase: “Los accionistas quieren recortes de costos y nada de amiguismo”.

Por otra parte, la compañía incorporó recientemente a Eric Sprunk, exdirector de operaciones de Nike, a su directorio. Esta semana, también nombró a la ex ejecutiva de Target, Cathy Smith, como su nueva directora financiera.

Las acciones de Nordstrom reflejan su deslucido desempeño. La acción ha caído alrededor de un 6% en lo que va del año, por debajo del crecimiento del 7% del S&P 500 y 1% de ganancia de los minoristas enfocados XRT. Sus acciones cerraron a 15,13 dólares el jueves, aproximadamente la mitad de su máximo de 52 semanas.

Nordstrom ofrecerá actualizaciones sobre su estrategia de recuperación cuando informe sus ganancias el 31 de mayo.

Nordstrom Rack, una marca que atiende a los amantes de la moda que buscan gangas, fue fundada en 1973. A medida que el minorista de grandes almacenes ha cerrado algunas tiendas de línea completa, ha abierto más ubicaciones con descuento.

Las tiendas Nordstrom Rack superan en número a las tiendas homónimas de la compañía, con 241 ubicaciones en todo el país, según documentos de la compañía. Pero otros nombres de descuento tienen ventas más altas y una huella más grande.

Jamie Nordstrom dijo que las tiendas Rack son el “vehículo individual más grande para la adquisición de nuevos clientes” del minorista. Los clientes que son más jóvenes y con menos ingresos disponibles a menudo son presentados a Nordstrom a través de la cadena de precios más bajos y luego se trasladan a la tienda homónima más cara, dijo Jamie Nordstrom. Agregó que los clientes de Nordstrom tienden a comprar ambas marcas.

Las tiendas Nordstrom Rack representaron más del 40% de los nuevos clientes en 2022, dijo el CEO Erik Nordstrom en la llamada de ganancias de marzo..

Las tiendas también son una forma de sacar la mercadería de su negocio de línea completa, pero aún así venderla de manera rentable, dijo Jamie Nordstrom. Rack también compra de las ventas de cierre de las marcas.

A medida que cifra sus esperanzas de crecimiento en las ubicaciones fuera de precio, Nordstrom también ha convertido las tiendas Rack en centros de comercio electrónico. Los clientes pueden recoger y devolver las compras en línea en las ubicaciones de Rack, que tienden a estar más cerca y son más convenientes que las tiendas de los centros comerciales.

Otros grandes almacenes también se han expandido a precios reducidos. Nombres como las tiendas Saks Off Fifth y Macy’s Backstage encajan en el mayor énfasis en los artículos de menor precio.

Sin embargo, los minoristas enfrentan una tensión inherente si intentan hacer malabarismos con ambos tipos de tiendas, dijo Simeon Siegel, analista minorista de BMO Capital Markets. Los minoristas de descuento ganan dinero siendo oportunistas. Compran artículos llamativos de marcas de renombre ansiosas por deshacerse de la mercadería fuera de temporada o en exceso.

Los minoristas con negocios de precio completo pueden caer en la trampa de usar las tiendas para estacionar sus propios mercadería que no se ha vendido y que poca gente quiere, dijo. Eso puede perjudicar la experiencia de los compradores y la disciplina de los comerciantes.

“El precio de descuento debe tener un enfoque maníaco en comprar los errores de otras personas”, dijo. “No es tuyo.”

Adrienne Yih, analista minorista de Barclays, dijo que Nordstrom Rack en los primeros años dependía en gran medida de la mercancía de sus tiendas departamentales. No tiene la misma fuerza que tienen los jugadores de bajo precio desde hace mucho tiempo, que tienen equipos que rápidamente compran artículos de precio elevado.

Ella denominó 2023 como el “momento dorado” de los precios bajos porque muchos minoristas y marcas se quedaron con mucho inventario adicional. Los compradores sofisticados pueden obtener buena mercancía por menos.

“Saber qué comprar a qué precio puede ser más importante en este entorno”, dijo Yih.

Yih agregó que Rack no tiene la misma amplitud que los competidores de descuento, que tienen grandes categorías, como artículos para el hogar y alimentos. Además, Nordstrom corre el riesgo de robarle las ventas a su negocio homónimo, dijo.

Jamie Nordstrom dijo que un pequeño porcentaje de la mercancía de Nordstrom Rack proviene de sus tiendas grandes. Se negó a especificar más. Junto con la transferencia desde las tiendas, compra compras directas y de liquidación de marcas y vende algunos productos fabricados por Nordstrom.

Pero él y otros líderes de Nordstrom reconocieron que Rack perdió el rumbo.

Jamie Nordstrom dijo que la compañía ya ha tomado medidas para cambiar la cadena de descuento. Se concentra en la mercancía que los clientes desean, incluidas las marcas de gama alta que normalmente no se encuentran en los competidores de bajo precio. Lanzó un nuevo logotipo y actualizó su sitio web.

Nordstrom Rack también ha recurrido a algunos veteranos de descuento, incluidos Nancy Mair, vicepresidenta sénior de comercialización de Rack, anteriormente en Burlington, y Kelly Wotton, vicepresidenta y gerente de mercadería de división de Rack, anteriormente en Macy’s Backstage y la empresa matriz de TJMaxx, TJX.

En el sitio web de la compañía, Rack promociona ropa, zapatos, carteras y más de marcas como Vince, Kate Spade y Ferragamo. Jamie Nordstrom dijo que debe mantener ese enfoque vanguardista junto con enfatizar el valor.

“Nuestros clientes son primero la marca, segundo el precio”, dijo. “Donde fuimos, con buena intención, el precio primero, la marca después. Y nuestros clientes no respondieron a eso”.

El desempeño de las ventas es más fuerte en las tres tiendas Rack más nuevas de la compañía, dijo el director de marca, Pete Nordstrom, a los inversionistas en la llamada de marzo. Llamó a eso un “punto de prueba” cuando las marcas están calientes y la mercancía es fresca, responden los compradores.

Mientras los clientes observan sus presupuestos, Jamie Nordstrom dijo que Rack está listo para beneficiarse. Llamó a la racha posterior a la Gran Recesión “la mejor racha que hemos tenido en la historia moderna de nuestra compañía”.

“Creemos que esa oportunidad está justo frente a nosotros hoy”, dijo.

Agregó que la huella de Nordstrom Rack crecerá. Tiene una pequeña fracción de ubicaciones en comparación con las aproximadamente 4700 tiendas de TJX, las casi 1700 tiendas de Ross y las aproximadamente 900 tiendas de Burlington.

“A medida que encontremos excelentes ubicaciones para abrir una tienda Rack, estaremos muy interesados”, dijo. “Creemos que hay una pista larga”.