A visitar a La casa Nio en Berlín, que sigue el modelo de una red de 100 establecimientos similares en China, ofrece evidencia de un cambio fundamental. Aquí aún puede adquirir un automóvil, pero a diferencia de un concesionario tradicional, los vehículos solo ocupan una pequeña fracción del espacio de piso. Nio se ve a sí misma como una marca de estilo de vida y una empresa de tecnología. El “foco está en la experiencia del usuario”, dice Lihong Qin, su presidente. Usar un Nio se trata de disfrutar el viaje y la comunidad construida alrededor de su marca. Sus autos están repletos de pantallas de alta definición y sistemas de sonido de última generación. En Berlín, los propietarios, los propietarios potenciales o cualquier otra persona pueden pasar por las cafeterías y las salas de reuniones, comprar productos de marca de origen local o incluso dejar a sus hijos en un área de juegos de alta tecnología.
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La forma habitual de diferenciar las marcas de automóviles por excelencia mecánica fue personificada por el HIELOrendimiento, diseño y masa espalda (una palabra alemana para espacios delgados y regulares entre los paneles de la carrocería que son difíciles de reproducir para los recién llegados). Hoy en día a los compradores ya no les molesta tanto. McKinsey, una consultora, calcula que solo el 8% son “petrolheads” a los que les encanta conducir por sí mismos. Los futuros conductores y pasajeros quieren aprovechar al máximo sus viajes. Las características y funciones que hacen esto dependen del software en lugar del hardware. Tu Le de Sino Auto Insights, una consultora, lo dice sin rodeos: “a los clientes no les importan los espacios en los paneles”. Las actualizaciones de software que mantienen fresca la tecnología de Tesla son más importantes.
Dirk Hilgenberg, jefe de Cariad, vwLa división de software de ‘s, dice que el automóvil será un “tercer espacio habitable” entre el hogar y el trabajo. El software controla el rendimiento, las funciones de conducción y la experiencia de sentarse en el vehículo. Las características de seguridad como el frenado automático, el mantenimiento y cambio automático de carril, el control de crucero adaptativo y el estacionamiento automático ya están disponibles. Otros harán las cosas más divertidas y serán cada vez más útiles a medida que la conducción autónoma se vuelva común. Estos incluyen grandes mejoras en características como el infoentretenimiento (los mejores mapas de navegación, sistemas de sonido y pantallas para ver películas o jugar videojuegos) y controles de voz avanzados, una característica particularmente importante en China. Michael Mauser, jefe de Harman, una empresa de tecnología que abastece a los fabricantes de automóviles, describe cómo los dispositivos inteligentes han cambiado las expectativas de los consumidores: gastar $100 000 en un automóvil conlleva la misma demanda de personalización que un teléfono inteligente de $300.
El software de masterización se vuelve vital para que los fabricantes de automóviles simplemente se queden quietos
La industria automotriz establecida ha sido buena entregando autos dentro del presupuesto y a tiempo, pero no considerando el caso comercial del automóvil, dice Johannes Deichmann de McKinsey. Aumento de la conectividad: para 2030, cuatro de cada cinco automóviles tendrán acceso a Internet, dice UBS—permitirá actualizaciones inalámbricas del software. Para los fabricantes de automóviles, eso significa nuevas oportunidades para vender cosas. Para los propietarios, significa que los vehículos pueden actualizarse y mejorarse continuamente cuando compran nuevas características y funciones. Los fabricantes de automóviles heredados tendrán el trabajo más difícil replicando las ventajas de las nuevas empresas, para las cuales el software es el elemento más importante, y las empresas chinas, cuyos clientes exigen y esperan una extensión perfecta de sus estilos de vida digitales en sus automóviles.
El software puede ser lucrativo. UBS pronostica $ 700 mil millones al año en ingresos para 2030, pero agrega que esto compensará solo la disminución de los ingresos en otros lugares, ya que el crecimiento insignificante se combina con costos más altos y ganancias más bajas. El software de masterización se ha vuelto vital para que los fabricantes de automóviles se queden quietos. Pero las empresas establecidas tienen que repensar un modelo de negocios dedicado a la excelencia en ingeniería mecánica. La industria opera en ciclos modelo de aproximadamente siete u ocho años, con investigación y desarrollo congelados antes del inicio de la producción. Este ritmo pausado está muy alejado de las escalas de tiempo del software, con pequeñas actualizaciones semanales o mensuales y grandes revisiones quizás cada año, como lo hacen con los teléfonos inteligentes.
Los grandes fabricantes de automóviles han hecho un buen trabajo al afirmar que son empresas tecnológicas, pero los observadores informados detectan una resistencia al cambio. El Sr. Li dice que Nio y otras empresas chinas comienzan desde cero y desarrollan juntos software y hardware. Los diseños de hoja limpia pueden incorporar sistemas informáticos más centralizados y eficientes, mientras que los actuales HIELO Los modelos integran bits separados de tecnología desarrollados por los proveedores, lo que convierte a los automóviles en una masa de cientos de unidades de control electrónico. Al menos el lanzamiento de nuevos VEs permite a las empresas establecidas rediseñar su arquitectura informática.
la era de los dinosaurios
Las empresas que durante mucho tiempo han tenido una mentalidad mecánica luchan por configurar las unidades necesarias para desarrollar el software que ahora hace que las marcas sean distintivas o para llegar a acuerdos con empresas de tecnología que hoy en día importan tanto como los proveedores tradicionales. Según Daniel Roeska de Bernstein, un corredor, el ejecutivo automovilístico europeo promedio tiene 55 años y ha trabajado en la industria durante 22 años. Señala secamente que esta “no es la combinación correcta de experiencias y capacidades” para las empresas que necesitan ser “más ágiles e innovadoras que nunca”. Pedro Pacheco de Gartner es igualmente condenatorio, al sugerir que algunas empresas no quieren cambiar su cultura corporativa y están “corriendo con una bola de hierro alrededor del tobillo”.
Los fabricantes de automóviles están designando directores de software, presentando la estrategia en los “días del software” y estableciendo divisiones de software. Un nuevo edificio de siete plantas en la planta de Mercedes en Sindelfingen, construido con un coste de 200 millones de euros, albergará a un tercio de los 3.000 ingenieros de software de la empresa. Cariad, la unidad de software creada por vw en 2020, tiene un sitio grande en Ingolstadt, no muy lejos, para sus 6000 empleados de software. Stellantis apunta a tener 4.500 ingenieros de software para 2024. GM había planeado contratar 8.500 técnicos en 2022. Pero solo Volvo y Ferrari tienen CEOs con experiencia en tecnología.
Cuánto y qué mantener internamente sigue siendo un gran problema. vw dice que su ambición declarada una vez de desarrollar el 60% de su propio software era un medio para reforzar la importancia del software en lugar de un objetivo real. La mayoría de las empresas de automóviles se han decidido a desarrollar no más del 20-30% internamente. Como UBS dice, los fabricantes de automóviles que quieren hacer todo están “preparados para fallas costosas”, pero aquellos que confían “100% en una pila de software externa” son el “peor de los casos… para el valor de la marca”. La mayoría de los fabricantes de automóviles se dan cuenta de que deben concentrarse solo en lo que pueden hacer mejor.
Eso significa tener una visión clara de lo que es mejor mantener internamente, pero también tratar de mantener el control de lo que se compra. Ola Kallenius de Mercedes-Benz dice que el papel de las firmas de automóviles heredados es convertirse en el “arquitecto de la casa”. . Está creando su propio sistema operativo y asociándose con los mejores contratistas, como Nvidia para chips, y profundizando una asociación con Google para mejorar los sistemas de navegación. Kallenius argumenta que las empresas automotrices aún tienen un papel vital como integradores, ya que ninguna empresa de tecnología puede ofrecer software listo para usar para los cuatro dominios separados de conducción y carga, comodidad (como iluminación y asientos con masaje), infoentretenimiento y autonomía.
Los fabricantes de automóviles deben llegar a acuerdos con firmas tecnológicas que también están considerando su negocio como una fuente potencial de nuevos ingresos. Pero, ¿quieren los conductores un sistema patentado o más bien algo más cercano a lo que ya conocen en sus teléfonos? En 2022, Renault anunció una profundización de su relación con Android Automotive de Google, que permite al conductor acceder a las funciones y aplicaciones del teléfono, para acelerar su transformación digital. Bernstein pregunta si los fabricantes de automóviles deberían “renunciar al control y adoptar una plataforma que los consumidores parecen aceptar fácilmente”. Gill Pratt, científico jefe de Toyota, sugiere de manera similar que el software del automóvil debe ser una parte integral del ecosistema de teléfonos inteligentes.
Sin embargo, esto corre el riesgo de ceder la experiencia de los usuarios a las empresas tecnológicas. La última versión de CarPlay de Apple, prevista para septiembre, conecta los iPhones a la pantalla de información y entretenimiento de un automóvil, ofreciendo una experiencia más fluida para mapas, información de conducción y conexiones a aplicaciones de teléfonos inteligentes al tomar el control de las pantallas de los automóviles. Pero Apple mantendrá los datos de los conductores. Algunos piensan que la lenta reacción de la industria al software significa que el juego ya ha terminado. Olaf Sakkers de RedBlue Capital, un fondo de inversión en movilidad, dice que Apple ya ha ganado la “experiencia en el automóvil” y que las empresas tradicionales “ya han perdido pero actúan como si no lo hubieran hecho”.
Para Tesla y otros recién llegados, esto no es un problema. Innovar y producir rápidamente nuevas funciones de software es el núcleo de lo que hacen. Michael Dunne de ZoZoGo, una consultora, considera que el software de Tesla está cinco años por delante de las empresas establecidas. La mayoría está de acuerdo en que están por detrás de los chinos en lo que respecta a la experiencia del usuario. El Sr. Hilgenberg está de acuerdo en que su empresa tiene mucho que aprender de la rapidez en la toma de decisiones y el tiempo de comercialización de las empresas chinas. Incluso las nuevas empresas occidentales no pueden seguir el ritmo. John Makin, de la división automotriz de Luxoft, una compañía de software, dice que las nuevas empresas de Rivian y Western son rápidas, pero las chinas son aún más rápidas, implementando actualizaciones en horas o días en lugar de semanas o meses.
Conseguir el software correcto al unir la velocidad y la agilidad de la industria tecnológica con el viejo mundo de la fabricación de automóviles será especialmente difícil para las empresas tradicionales. Algunos al menos tienen la idea correcta, pero para muchos resultará casi imposible. Y eso podría crear una gran oportunidad para los nuevos participantes que dominan las habilidades tecnológicas que ahora se necesitan.■