La bonanza de ofertas inspirada por Prime Day la semana pasada es la primera señal de que las compras para el regreso a la escuela están en marcha, especialmente para los consumidores en el sureste que tienen hijos que comenzarán la escuela en unas pocas semanas. Los consumidores están entrando en la segunda temporada de compras más ocupada del año sintiéndose maltratados y magullados, pero aún se espera que el gasto aumente en comparación con el año pasado a medida que los padres se abastecen de cuadernos, zapatillas y suéteres, según varias encuestas de consumidores recientes. La Federación Nacional de Minoristas predice un gasto récord, ya sea que los estudiantes regresen a la escuela primaria, secundaria o universidad. El grupo comercial encuestó a más de 7,800 compradores entre el 30 de junio y el 6 de julio para alcanzar su pronóstico de $41,500 millones en gastos para estudiantes K-12 y $94,000 millones para estudiantes universitarios. Aún así, vale la pena recordar la presión bajo la que se encuentran los consumidores. Más del 40% de los 1003 consumidores encuestados por KPMG entre el 6 y el 13 de junio dijeron que sentían que estaban en peor situación financiera ahora que hace un año. Independientemente, esos compradores incondicionales le dijeron a la firma de contabilidad Big Four que esperaban gastar más este año, con el presupuesto promedio por estudiante en todos los niveles de grado aumentando un 21% a $377.09. Preparándose para precios más altos a medida que caen los salarios En esa perspectiva, la gran mayoría de los encuestados, el 82%, esperaba que los precios fueran más altos este año que en 2022. Mientras tanto, aproximadamente la mitad de los que esperan gastar menos este año dijeron que simplemente no tienen el efectivo para gastar más, dijo KPMG. Según Capital Economics, los consumidores se benefician de una inflación más baja, pero trabajan menos horas y el crecimiento de los salarios y el empleo se está desacelerando. “Con el exceso de ahorro casi eliminado, el impacto de las tasas de interés más altas y las condiciones crediticias más estrictas[s] gradualmente, y los pagos de préstamos estudiantiles están programados para reanudarse, diríamos que el crecimiento del consumo seguirá siendo decepcionante en la segunda mitad de este año”, escribió Paul Ashworth, economista jefe para América del Norte de Capital Economics, en una nota de investigación después del informe de ventas minoristas de junio del martes. Esta situación ha hecho que los consumidores sean conscientes del presupuesto, según KPMG. El 70 % dijo que buscaría descuentos anticipados para estirar su presupuesto y defenderse del impacto de las pegatinas. Otra encuesta, realizada por la firma de servicios inmobiliarios comerciales JLL en mayo, encontró tendencias muy similares. Esa encuesta de más de 1000 compradores proyectó que el gasto del regreso a clases aumentaría un 15,7 %. Al igual que en la encuesta de KPMG, la ganancia reflejó en gran medida la percepción de que los precios serán más altos este año. Aún así, los presupuestos asignados son mucho mayores que la tasa de inflación de casi el 5 % que están experimentando los estadounidenses. Adónde van los compradores Nota: A los consumidores encuestados en la tabla anterior se les dijo que eligieran los tres lugares principales en los que planeaban comprar. En la encuesta de JLL, Walmart, Target y Amazon se encontraban entre los tres principales minoristas que los padres planeaban comprar, por un amplio margen. Otros minoristas mencionados fueron Old Navy, Kohl’s, Staples, Macy’s y Office Depot. Costco y Dollar General completaron el top 10. Pero Stifel Financial dijo que su encuesta de consumidores, realizada a mediados de julio, mostró que los consumidores realmente planean gastar un 19% menos este año que el año pasado. En una nota de investigación el lunes, los analistas de Stifel dirigidos por Mark Astrachan dijeron que los grupos de bajos ingresos están bajo presión, lo que desalienta la perspectiva de gasto más amplia. “Aunque aún es pronto, consideramos notable el menor gasto anticipado y un punto de observación, ya que sugiere una debilidad continua en las categorías de mercancías generales”, dijo Astrachan. Costco y Walmart están mejor posicionados en este entorno, dijo Stifel, elevando su precio objetivo para Costco a $ 575, lo que implica un aumento de alrededor del 4% desde donde cerraron las acciones el lunes. Los analistas atribuyeron el aumento al potencial de expansión del margen bruto a medida que disminuye la inflación y aumentan el tráfico y las ventas mismas tiendas. Stifel reiteró su precio objetivo de $ 163 para Walmart y dijo: “Seguimos viendo más al alza que a la baja de los niveles actuales”. Las acciones de Walmart cerraron alrededor de un 5% por debajo de ese nivel el lunes. La encuesta de Stifel también detectó temores crecientes sobre la seguridad laboral, con el 12% de los encuestados diciendo que estaban preocupados. Los temores fueron particularmente pronunciados entre aquellos que ganan más de $100,000 al año, según la encuesta. Esa es la clave ya que los consumidores de mayores ingresos representan una mayor parte del gasto del consumidor. Señales de las tendencias de Prime Day Al observar las tendencias de Prime Day como un barómetro de cómo podría desarrollarse la temporada de regreso a la escuela, Adobe Analytics dijo que los compradores en Internet registraron $ 12.7 mil millones en ventas durante el evento Prime Day de dos días, un 6.1% más que el año pasado, lo cual es un récord. Aún así, estuvo por debajo de la previsión de Adobe de un crecimiento del 9,5%. Su análisis cubrió un billón de visitas a sitios web minoristas de EE. UU. El analista de Jefferies, Corey Tarlowe, analizó los datos de Sensor Tower para ver qué tan activos visitaban Amazon, Walmart y Target los consumidores durante los días de rebajas de los minoristas. En una nota de investigación el martes, Tarlowe dijo que el impulso del sitio de Walmart se aceleró en el evento promocional, Amazon vio solo un aumento modesto y el tráfico a Target se desaceleró al entrar en Target Circle Week. “Creemos que esta es una lectura positiva para la línea superior del segundo trimestre de Walmart US y sirve como prueba de que Walmart está ganando participación en la mente y la cartera”, dijo Tarlowe. Sin embargo, dijo que era “cada vez más cauteloso sobre el crecimiento de las ventas digitales de TGT en el segundo trimestre”. Las tres empresas se encuentran entre las que buscan ganar la cuota de mercado que dejó la quiebra de Bed Bath & Beyond. Aunque el minorista de artículos para el hogar ha visto disminuir sus ventas en los últimos años, los compradores aún necesitarán comprar este tipo de productos, y algunos minoristas afortunados se convertirán en el nuevo favorito para los elementos esenciales del dormitorio, como ropa de cama, cajas de almacenamiento y tableros de corcho.
